Hace apenas unos años, hablar de una inteligencia artificial capaz de razonar, aprender y trabajar en múltiples disciplinas parecía una conversación reservada para científicos, futuristas y películas de ciencia ficción. Hoy usamos cada semana sistemas que escriben, programan, analizan documentos, crean imágenes, conversan por voz e investigan por nosotros en el Internet. Por eso, como sociólogo y como publicista, la pregunta que más me interesa no es técnica, sino humana: ¿qué cambia para nosotros si la inteligencia artificial deja de ser buena en algunas tareas y empieza a ser buena en casi todas?
¿Qué es AGI?
AGI significa Artificial General Intelligence, o Inteligencia Artificial General. No existe una definición universal. OpenAI la ha descrito como sistemas altamente autónomos capaces de superar a los humanos en la mayoría del trabajo económicamente valioso. Google DeepMind propone pensarla por niveles de desempeño y autonomía, en lugar de una sola línea de llegada. La palabra clave es general: la IA que conocíamos se especializaba en reconocer rostros, recomendar películas o traducir, mientras la AGI apunta a una inteligencia que se mueve entre disciplinas y resuelve problemas que nadie le definió antes.
Una lectura sociológica
La Sociología me enseñó que la tecnología nunca llega sola. Llega a sociedades con desigualdades, costumbres y estructuras de poder que ya existían. Si una máquina puede hacer buena parte del trabajo intelectual, la conversación deja de ser solo sobre empleos y pasa a ser sobre identidad. Durante generaciones, muchas personas se han definido por lo que saben hacer. Cuando ese saber se vuelve abundante y barato, cambia también la forma en que valoramos a la gente, quién tiene autoridad para hablar y en quién confiamos.
Tampoco todos llegarán al mismo tiempo. Quienes tengan acceso, formación y recursos aprovecharán primero estas herramientas, y quienes no los tengan pueden quedar aún más atrás. Esa brecha, más que la tecnología en sí, es lo que deberíamos estar discutiendo como sociedad.
Lo que significa para la publicidad
En publicidad el impacto ya se siente. Producir textos, imágenes y videos cuesta cada vez menos, y eso nos lleva a un mundo saturado de contenido donde lo escaso no será la pieza, sino la atención. Además, empezamos a ver asistentes que buscan, comparan y hasta compran por las personas. Si un agente decide qué producto conviene, las marcas ya no solo tendrán que convencer a un consumidor, sino también ser entendidas por las máquinas que lo representan.
En ese escenario, la autenticidad, la reputación y la relación real con las comunidades valen más que nunca. Lo he dicho antes: la IA no reemplaza el criterio publicitario. Y como explico en mi artículo sobre datos y personas, tener más información no significa entender mejor a la gente.
Lo que sigue siendo humano
Aun con sistemas cada vez más capaces, hay cosas que dependen de nosotros: entender el contexto cultural, decidir qué es ético, asumir responsabilidad cuando algo sale mal y saber por qué un mensaje conecta con una comunidad y no con otra. La inteligencia puede automatizarse en parte, pero el juicio sobre qué hacer con ella sigue siendo una decisión social.
Cierre
No sé exactamente cuándo llegará la AGI, ni si un día alguien la declarará oficialmente. Lo que sí sé es que ya estamos viviendo su ensayo general. La tarea de marcas, profesionales y comunidades no es temerle ni idealizarla, sino prepararse con criterio. Si quieres pensar cómo tu marca puede adaptarse a este cambio sin perder lo humano, conversemos en Consultoría.
